Dijital yayıncılık platformları yoluyla içerik üretmek, farklı ilgi alanlarına ve zevklere hitap eden binlerce video sağlayıcısı ve işitsel-görsel prodüksiyonların artışıyla devasa bir ekosisteme dönüştü. Youtube ve Hint platformu Hotstar gibi reklam üzerine kurulu video yayın platformları (AVOD’lar) ve Netflix ve Disney+ gibi abonelik üzerine kurulu video platformları (SVOD’lar) arasında kıyasıya rekabet var. İzleyicilerin daha uygun fiyatlı seçenekler talep etmesiyle, bu savaş gün geçtikçe daha da şiddetleniyor. Fakat bu rekabet ortamında bir diğer trendin varlığını da unutmamamız gerek. Youtube, geleneksel ev eğlencesi olarak bilinen televizyonu ve izleyicilerin medyayla etkileşimini değiştirmek adına güçlü bir aday. Nielsen tarafından yapılan bir anket, Youtube’un, orta karar televizyon izleyicisinin %91’ine ve hiç televizyon izlemeyenlerinse %81’ine ulaştığını açıkladı.
Bu trendi hemen fark edecek kadar ileri görüşlü olan kablolu televizyon yayıncıları, Youtube vagonuna hızlıca atlayıp var olan programlarını tekrardan Youtube platformunda yayınlamayı amaçlıyorlar. Dahası, YouTube'a yükleme sırasında elde ettikleri başarıyı gözlemledikten sonra bazıları sınırları aşarak yerelleştirme stratejilerine dönmeye başladı. Başka bir deyişle, YouTube, alt yazı ve dublaj gibi erişilebilir stratejilerle bir araya geldiğinde yeni içerik üretmeye gerek kalmadan TV yayıncıları için uluslararası bir dünyanın kapısını açabiliyor.
İki Farklı Dünyada Uluslararası Başarı İçin Aynı Strateji
Bu argümanı desteklemek adına haydi gelin Türkiye ve Pakistan’daki geleneksel TV izleyiciliğini alt üst eden şu iki televizyon programını mercek altına alalım.
İlk örneğimiz, Har Pal Geo’nun Youtube kanalına yüklediği Khuda Aur Mohabbat. Program sadece Pakistan'da değil, Kuzey Amerika ve Avrupa'da da son derece popüler. Kanal, uluslararası bir kitleye hitap etmek için bölümlerine İngilizce alt yazı ekledi ve platformun sunduğu otomatik çevirme aracıyla da başka dillere ulaşma stratejisi izledi.
Bir diğer örnek ise ülkemizden. En popüler ücretsiz televizyon kanallarından biri olan ATV’nin Sevdam Alabora’sı romantik bir televizyon dizisiydi. Dizi, izleyicilerden fazla talep görmeyince -kısacası reyting kurbanı olunca- erken final yaptı. Fakat ATV, dizinin bölümlerini Youtube kanalına yüklediğinde büyük bir başarı elde etti. Kanal, Ollang’in yapay zeka teknolojisinden yararlanan alt yazı çözümüne güvendi. Sonuçta, dizinin bölümleri İspanyolca, Arapça, Fransızca ve Çince gibi 12 dilden daha fazla dilde erişime açıldı.
Değişen Dengeler Ne Anlatıyor?
Televizyon gözden düşüyor mu?
Son yıllarda kablolu televizyon izleme oranlarının düştüğünü biliyoruz ve bunun önemli bir nedeni olarak video yayınlarındaki artış gösteriliyor. Örneğin, Covid-19 pandemisi nedeniyle evlerde olunduğu sıralarda Amerika’da TV izleme oranlarında kısa bir süre artış yaşandı ama sonra yüzde 15 veya daha fazla düşüş görüldü. Benzer şekilde, pandemi döneminde pik yapan video yayıncılığında da bir miktar düşüş yaşandı; ancak izleyiciler pandemi öncesiyle karşılaştırıldığında yüzde elli daha yüksek oranda video yayın platformlarına geçmeyi sürdürüyor.
Bu durum sadece Amerika'ya özgü değil. Deloitte anketi, geleneksel TV yayıncılarının 2017 yılında %73 olan, Birleşik Krallık'taki tüketiciler arasındaki izleme saati payının, 2022 yılında %53'e gerileceğini öngördü. Aynı çalışmaya göre, 2023 yılında %49'a kadar düşüş göreceğiz.
Türkiye Radyo Televizyon Üst Kurulu (RTÜK)’nun araştırması da hemen hemen aynı trendlere işaret ediyor: Ülkenin 2006 yılında ortalama TV izleme süresi 308 dakika iken, yıllık bazda bir düşüş yaşandı ve 2016 yılında 214 dakikaya düştü. ITS Medya, yazılı basında ve medyada kullanılan "sosyal medya" ve "televizyon" gibi anahtar kelimeleri karşılaştırarak sosyal medya kanalları ve TV'nin popülerliği hakkında fikir edinmek için ayrıntılı bir analiz gerçekleştirdi. 2015 ile 2016 yılları arasında, Türk dergileri ve gazetelerinde yer alan sosyal medya ve televizyon hakkındaki haber sayısı sırasıyla 554,043 ve 365,505 olarak kaydedildi.
TV Yayıncılarının Genel Sıkıntıları:
- Yüksek rekabet: Geleneksel televizyonculuk yarışının başrollerinde, yakın bir zamana kadar yayıncılar ve kablolu televizyon hizmeti sağlayanlar vardı. Bugün ise yüzlerce SVOD ve AVOD platformunun yer aldığı ve bu video içerik yayıncılarının daha fazla abone çekip mevcut aboneleri kaybetmemek için rekabet ettiği bir ortam var. TV yayıncıları dinamik ve değişken bir ekosistemde tutunmaya çalışıyor.
- Erişim Eksikliği: Bazı kablolu TV ağları, abonelerine kendi mobil uygulamalarını sunuyor böylece aboneler bu uygulamaları indirerek ağın programlarını ve filmlerini mobil cihazlarında izleyebiliyorlar. Ancak YouTube gibi dijital yayın platformları, mobil kullanıcılar için hızlı ve akıcı bir deneyim sunma konusunda televizyon kanallarına göre üstünlük sağlıyor.
- Yüksek Maliyetli Programlar: TV programcılığı nispeten daha maliyetli ve zaman alıcı bir uğraşı. Senaryo yazarlarının pek çok fikri genellikle mali kısıtlamalar, kişisel beğeniler ve reyting kaygıları nedeniyle geleneksel TV’de kendine yer bulamıyor.
Youtube’un Yükselişi
Statista'ya göre Şubat 2020 itibarıyla YouTube'a sadece bir dakikada 500 saatlik video yüklendi. Daha çarpıcı olan ise her 60 saniyede yüklenen video içeriği saatlerinin 2014 ile 2020 arasında %40'e varan bir artış kaydetmesi oldu. Yukarıda belirtilen Nielsen çalışması, YouTube'un, ortalama bir hafta içinde, tüm kablolu TV ağlarının hepsinin toplamından daha fazla sayıda, 18 ila 49 yaş arası kişilere ulaştığını gösterdi. Soru şu, televizyon gözden düşerken YouTube'u bu kadar popüler yapan ne peki?
- Zengin içerik topluluğu
Ana akım televizyon kanallarında muhtemelen asla yayınlanmayacak niş programlara bayılıyor musunuz? Kullanıcı tarafından oluşturulan bir içerik, film, video klip veya en sevdiğiniz serinin eski bölümlerini mi arıyorsunuz? YouTube'da bulma şansınız çok yüksek. YouTube'la etkileşimi artıran temel faktörler arasında kişisel ilgi ve zevkler ön plana çıkıyor. Son 24 saat içinde YouTube'a içerik yükleyen tüketicilerin %60'ından fazlası, bunun zevk aldıkları bir şeyle ilgili olduğunu söylüyor. Başka bir deyişle, yeni ana akım medya, kişisel ve özelleştirilmiş hale geliyor. Ayrıca YouTube'da reklam araları, TV kanallarındaki reklam sürelerine kıyasla çok daha kısa olduğu için rekabette YouTube’a avantaj da kazandırıyor. Abonelik ücreti ödeyebilirim derseniz, aboneliğinizi YouTube Premium'a yükseltebilir (diğer video kanallarından daha ucuz) ve reklam olmadan sayısız içeriğin keyfini çıkarabilirsiniz. Ayrıca YouTube Music Premium ve Google Play Music'e ücretsiz sahip olursunuz.
- Telefonla Erişilebilirlik
YouTube, mobilde video izlemek için en sık kullanılan platformlardan biri. Platform uygulamasını mobil cihazlarımıza indirmek ve ister eğlenceli bir klip ister eğitici içerik olsun, zevklerimize ve ihtiyaçlarımıza göre sonsuz seçeneklerin keyfini çıkarmaya başlamamız sadece birkaç saniye sürüyor. Tahminlere göre kullanıcıların %70'inden fazlası mobil cihazlarından YouTube'a erişiyor ve telefonda YouTube izleme süresi ortalama olarak 45 dakikadan uzun sürüyor.
- CTV büyümeye ve erişime yardımcı oluyor
Bağlantılı TV (CTV), izleyicilerin ev televizyonlarında dijital video içeriği izlediği bir deneyim anlamına geliyor. Bunun için Smart TV satın alabileceğiniz gibi akıllı telefon, Apple TV, Rokus veya diğer benzer video yayın hizmetlerini mevcut televizyonunuza entegre edebilir ve internete bağlayabilirsiniz. İstatistikler, YouTube izleyicileri arasında izleme yöntemi olarak içeriği TV ekranına aktaranların arttığını gösteriyor. 2020 yılında,113.1 milyon Amerikalı YouTube izleyicisi, toplam izleyicinin %52.8'i, platformun içeriğini televizyona bağlayarak izledi. Bu rakamın 2024 yılına kadar 140.1 milyon izleyiciye ulaşması bekleniyor. Bu eğilimin artmasıyla YouTube, reklam verenlerin CTV'den en iyi şekilde yararlanmasına yardımcı olmak için CTV çözümlerini geliştirmeyi istiyor. Ayrıca, YouTube'un her zaman ana eğlence seçeneği olduğu genç kitlelerin video tüketim alışkanlıklarını düşündüğünüzde, CTV'nin sunduğu olanaklar hem televizyon yayıncıları hem reklam verenler hem de dijital yayın platformları için kazançlı bir durum yaratıyor.
- Youtube, dil içi açıklamalı alt yazı ve diller arası alt yazı ile ulaşılabilirliği artırıyor
YouTube halihazırda otomatik dil içi açıklamalı alt yazı ve diller arası alt yazı işlevi sunuyor. Bu, farklı dilleri konuşan ya da işitme güçlüğü gibi engelleri olan kişilerin içeriklere ulaşması için önemli bir özellik. Otomatik araçlar; sürekli olarak geliştirilip YouTube tarafından çok sayıda kullanıcıya sunulsa da TV yapımları, filmler ya da eğitim içerikleri gibi karakterizasyonu ve karmaşık olay örgüsü olan içerikleri doğru ve yabancılık hissi yaratmayacak şekilde yerelleştirme noktasında ancak kısıtlı bir dereceye kadar sonuç veriyor.
Geleneksel Televizyonculuk Geçmişte Mi Kalacak?
Muhtemelen hayır. Bununla birlikte, daha fazla TV kanalı, YouTube'un geleneksel oturma odası eğlencesinin kalıcı bir parçası olarak ortaya çıkışını fark ettikçe, TV için önceden üretilmiş daha fazla dizi ve programın YouTube gibi platformlara yüklendiğini göreceğiz. Har Pal Geo ve ATV'de olduğu gibi bazı TV yayın kuruluşları da bu stratejiyi ileriye taşıyacak ve içeriklerinin birden fazla dilde izlenebilmesi için sağlam bir yerelleştirme süreci izleyecek. Dil içi açıklamalı alt yazı, diller arası alt yazı ve dublaj için yapay zekâ ile güçlendirilmiş yerelleştirme teknolojileri geliştiren ve kullanan profesyoneller sayesinde medyanın ulaşılabilirliği artacak. Artık insanların izledikleri şeyin yanı sıra nerede ve nasıl izleyecekleri üzerinde de söz sahibi olmayı istediklerini göz ardı edemeyiz. Bu nedenle hem televizyon sektörü hem de dijital platformlar daha fazla esneklik göstermeli, birbirleriyle stratejik ortaklıklar kurmalı.